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        新消費品牌眾生相:俘獲Z世代成為他們的必修課

        2022-05-06 08:58 來源: 21世紀經濟報道
        21世紀經濟報道 2022-05-06 08:58

        Z世代,1995至2010年間出生的年輕人群,正在成為新消費品牌的“通關密語”。

        根據麥肯錫咨詢公司發布的報告,Z世代約占中國總人口的15%,將成為國內消費的下一個增長引擎。對個性化的追求、對多元文化的包容與信息獲取效率的提高,使得Z世代的消費喜好傾向于更潮、更有趣和更理性。

        這些鮮明的消費特征體現在了Z世代吃喝穿用的方方面面:“吃”,既偏愛方便快捷、重口味,又追捧健康零食;“喝”,不能離開咖啡,小酌一杯低度酒也是其樂無窮;“穿”,得符合新時代新標準——舒適、潮流、做自己,國潮美學更是“YYDS(注:網絡用語,多指贊美)”;“用”,則看重高性價比,從頭到腳的精致、懶人居家方式亦不可或缺。

        隨著Z世代從消費端重構場景、革新理念,一批新消費品牌應運而生,而俘獲Z世代就成為這些“新物種”的必修課。與此同時,在年輕消費者與新消費品牌之間扮演渠道角色的電商平臺,也在“覬覦”Z世代新消費帶來的市場機遇。

        從天貓、京東等貨架電商到抖音、快手等直播電商,各大平臺都在針對新消費品牌推出形式多樣的營銷活動,特賣電商唯品會亦在2021年11月正式啟動了“新銳品牌計劃”,截至目前,已有近萬款商品入選其中,覆蓋美妝、零食、家電、內衣、精品等60余個國貨品牌。

        新消費品牌靠什么贏得Z世代的青睞?又將如何改變大眾消費的明天?細微處見真章,從Z世代的日常消費視角切入,結合電商大數據,或許可以幫助我們更好地還原新消費的“底色”。

        Z世代的“吃”:

        追求快捷方便,既重口味又講健康

        近年來方便速食市場增長明顯,有報告預測國內方便速食市場規模將超2500億元。而方便速食市場爆發的“幕后推手”之一,正是無暇做飯卻又追求口味的年輕消費者。

        一方面,除了宅家“上癮”,疫情驅使更多年輕人選擇居家烹飪;另一方面,年輕人想跳過買菜、擇菜、洗菜、切菜、配菜、燒菜等繁瑣環節,通過簡單操作就能燒出可口佳肴,與親友分享。因此,易于上手的方便速食就成為了他們的不二選擇。

        唯品會的數據顯示,今年以來,以自嗨鍋、拉面說為代表的新銳速食品牌在平臺上的銷量呈倍數級增長,其中拉面說的銷量同比漲幅超過700%。

        從飲食偏好來看,不少Z世代年輕人喜好高辣、高鹽、高油等“重口味”飲食,并熱衷于嘗鮮試新。以螺螄粉為例,隨著“沉浸式嗦粉”、“萬物皆可螺螄粉”、“螺螄粉只有零次與無數次”等網絡用語持續火爆年輕人的朋友圈,今年以來,袋裝螺螄粉品牌好歡螺在唯品會的銷量實現200%以上的同比增長;網紅品牌李子柒在唯品會賣得最好的商品也是袋裝螺螄粉。

        喜歡熬夜和吃速食,并不意味著Z世代放棄健康訴求。恰恰相反,年輕消費者對健康零食的追捧更勝從前。主打健康路線的巧克力品牌每日黑巧,酸奶品牌簡愛、燕窩品牌小仙燉等就在年輕消費群體中贏得了眾多擁躉。

        今年以來,每日黑巧在唯品會的銷量同比增長超過50%,年輕消費者一邊調侃它“苦得到位”,一邊又忍不住反復下單;簡愛在唯品會的銷量實現逾十倍的爆發式增長,尤以0蔗糖系列最受歡迎。

        值得注意的是,新興的國產品牌也進入了年輕父母的購物車。今年3月,在唯品會專為新銳品牌打造的“唯品小粉盒”活動上,定位“嬰童營養全餐”的秋田滿滿銷量同比大漲61倍,逾60%購買者是90后、95后,來自奶爸的訂單漲幅暴漲逾50倍。

        Z世代的“喝”:

        口感好、顏值高、有腔調

        原本用于描述護膚理念的“早C晚A”,對于城市年輕人來說,有了另一層意義——白天一杯Coffee(咖啡),下班后再來一杯Alcohol(酒)。

        德勤中國發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示,在中國一、二線城市,咖啡滲透率達到67%,與茶飲滲透率相當。與此同時,中國咖啡消費者主要以年齡在20-40歲間的一線城市白領為主,無形間印證一句網絡流行語——“當代年輕人靠咖啡續命”。

        在這一趨勢下,除了大街小巷里如“雨后春筍”般出現的特色咖啡店,三頓半、隅田川、永璞等新興精品速溶咖啡品牌也在迅速崛起。這些咖啡新勢力通過持續推出新品、強化內容營銷、拓展聯名設計、深耕社交傳播等手段,在線上市場占據較高份額且增勢迅猛。

        唯品會數據顯示,今年前3個月,隅田川在唯品會的銷量同比增長近2倍。其中,唯品會專為新銳品牌打造的“唯品小粉盒”活動里,隅田川單日銷量同比增幅高達十余倍。就具體產品而言,隅田川意式無糖凍干黑咖啡最受平臺用戶歡迎——今年1-3月,這款產品銷量同比增長超244%。

        與此同時,來自90后、95后的咖啡訂單在唯品會的同比增幅超過八成,遠遠超過其他年齡段人群,顯示年輕人對咖啡的喜愛度直線上升。

        除了咖啡帶來的清醒,“微醺”又是年輕人世界中的另一種情調。偏好低度酒的人群或許會熟悉這些場景:忙碌一天,回到家飲杯預調酒,輕松入喉的口感立刻沖淡白天的工作壓力;周末與三五好友相聚,在輕松氛圍中喝點小酒,聊聊瑣事,卸下心防。

        在各大電商市場,時尚化、個性化且口味偏甜的果酒與預調酒正受到更多年輕人的喜愛。

        唯品會數據顯示,今年以來,RIO預調雞尾酒和梅見青梅酒銷量較去年同期成倍增長,尤其是來自90后和95后的購買量增長顯著。其中,RIO雞尾酒12瓶裝是今年唯品會平臺最暢銷的低度酒之一,眾多年輕用戶對此的評價是——口感好、包裝有調性、口味多樣。

        Z世代的“穿”:

        舒適、潮流、做自己

        要理解Z世代對穿戴類商品的喜好,國潮是一個重要注腳。

        眾多國貨品牌從傳統中華文化“汲取養分”,在品牌理念、產品設計、營銷傳播等層面貫徹中式審美和年輕化表達,找到與年輕消費者互動共鳴的柔性策略,并且持續輸出國潮內容價值,收獲了年輕人的喜愛和認可。

        例如,為迎合年輕消費者對國潮的追求,回力、特步等國產運動品牌在虎年春節不約而同地推出了國潮服飾。在今年的唯品會“年貨節”活動期間,這些國產運動品牌的銷量同比增幅均高達80%以上。其中,回力的90后訂單量同比增長141%,遠超品牌整體增速。

        女性內衣市場的變革則是另一面鏡子。

        隨著女性自我意識提升與健康觀念轉變,越來越多年輕女性對穿戴舒適度的追求提升到一個全新的高度——舒適度更高的無鋼圈品類、購買決策鏈更短的通杯尺碼、無尺碼品類正成為內衣市場的新寵兒。

        唯品會平臺的銷售數據顯示,今年以來,“無鋼圈內衣”搜索量同比增長38%,“無尺碼內衣”搜索量同比增長64%;“無感”、“無痕”、“基本款”、“背心式”等關鍵詞取代“聚攏”、“提升”成為內衣品類需求熱詞。

        曾經令消費者眼花繚亂的復雜罩杯尺碼體系,正逐漸被無尺碼或S/M/L等通杯尺碼代替;“肌底衣”、“鯊魚褲”、“熱皮”等號稱具備黑科技、發熱、舒適、超薄面料等功能的新品類,儼然成為年輕女性購物車里的“??汀?。

        一大批誕生于互聯網的新銳品牌,比如Ubras、內外、蕉內、有棵樹等憑借精準的消費洞察,迅速搶占市場份額。以Ubras為例,今年1-3月,它在唯品會的整體銷量同比增長約2倍;另一大新消費品牌蕉下,在唯品會3.8春季特賣節期間的銷量同比增長逾200%。

        可以預見的是,這場轟轟烈烈的“內衣穿戴體驗革命”,正徹底打破原有的市場格局。

        針對無尺碼內衣的興起,頭豹研究院指出,無尺碼內衣以其簡化供應鏈、標準程度高、穿著舒適、符合現代女性價值觀等優點,多次獲得資本市場的青睞,進入快速擴張階段。未來隨著產品迭代和技術深耕,無尺碼內衣將擁有更大的發展空間。

        Z世代的“用”:

        精致、懶人、品質

        Z世代在追求“顏美”的道路上永不回頭,成為美妝護膚行業增長的主要推動力。艾瑞咨詢的報告顯示,近1/4的Z世代購買美妝護膚產品的頻率為一月一次或多次。不少新興的國貨美妝品牌精通社交媒體營銷,洞察Z世代審美觀并捕捉細分需求,成為新消費浪潮下的受益者。

        根據唯品會在今年4月發布的《唯美榜——新銳品牌美妝榜》,上榜選手均為近年來大熱的國貨品牌。其中,珂拉琪、花西子摘得冠亞軍,“榜首”珂拉琪實現銷量同比增長超140%。

        在今年3月舉行的“唯品小粉盒”活動中,各新銳護膚品牌銷售額均取得大幅增長。其中,專研玻尿酸科技護膚的品牌潤百顏銷售額同比增長243%,功效型植萃護膚品牌谷雨銷售額更是暴增11倍,C咖和PMPM也刷新其在唯品會的當月銷售紀錄。

        除了對面容的關注,年輕人也重視身體護理——從頭發絲兒、牙齒到全身都要護理到位,真正實現“從頭到腳的精致”。與此呼應的是,更多新銳品牌“登陸”年輕人的梳洗臺。

        唯品會數據顯示,今年1-3月,該平臺上電動牙刷及刷頭的日均銷量已經趕超傳統牙刷銷量,其中,在年輕消費者中知名度較高的usmile銷售額同比增長103%,刷新了其在線上平臺的銷售增速紀錄。同時,射頻美容儀、光學脫毛儀等高科技美容儀器銷售額同比均有倍數級增長,頭部品牌如雅萌、Ulike等受到消費者青睞。

        在家電領域,“懶人居家”的生活方式正帶來新變化——年輕人不是真的懶,而是愿意擁抱高科技和高品質生活。

        當下,除了掃地機器人成為年輕人的“居家伴侶”,洗地機這一新品類的市場表現也在看齊前者。2022年1月至今,唯品會洗地機銷量同比增長455%;在消費客群中,90后人群占比達42%。其中,添可TINECO芙萬無線洗地機的銷量同比增幅最大。

        隨著智能化水平的提升與功能的完善,各類精致的小家電也激發了年輕人的購買欲。唯品會數據顯示,今年一季度,果蔬清洗機和衣物消毒盒銷量分別同比增長16倍和25倍,其中,來自90后、95后的訂單增長較為顯著。

        Z世代已立于舞臺中央,他們不接受被貼標簽,更標榜個體獨立性,但又帶著深刻的新時代烙印。他們猶如“造物主”,催生了新的消費浪潮;新消費品牌又進一步影響了他們的消費行為。如何與Z世代建立情感鏈接,激發其消費欲望,將成為所有品牌需要探索的命題。

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